文 | 姚兰
编辑 | 董洁
耕耘11年,“颠覆”大米销售渠道的十月稻田,正式向港股IPO发起了冲击。
(资料图片)
传统印象中,大米的销售渠道主要是农批、商超以及夫妻老婆店,占据市场顶层的也多是金龙鱼、福临门、华润五丰、北大荒、葵花阳光……诞生于1986年的金龙鱼,2017年至2019年的包装米现代渠道市场占有率第一。
疫情一定程度上“稀释”了传统渠道,以线上见长的十月稻田因此受益。如今它背后站着的是启承资本、云锋基金、红杉中国、CMC资本等知名投资机构。
弗若斯特沙利文的报告显示,在中国厨房主食食品收入前五名中,十月稻田是2020年至2022年收入复合年增长率最快的企业。2022年,十月稻田成为中国预包装优质大米市场以及预包装杂粮、豆类及籽类市场收入最高的公司。
2020年至2022年,十月稻田的营收从23.27亿元增至约 45.33亿元,年复合增长率达39.6%,三年的经调整后净利润则分别为2.21亿元、2.59亿元、3.64亿元。
图源:招股书
十月稻田的联合创始人王兵和赵文君夫妇于2005年进入大米行业,大米也一直是其主要收入来源,近三年营收占比均在80%左右。
像“老大哥”金龙鱼一样,十月稻田很早便开启了多品牌之路,除十月稻田(售卖大米、干粮、干货、豆制品等)外,旗下还有定位中高端市场的柴火大院,以及走性价比定位的福享人家(主要销售大米)。
招股书显示,IPO前十月稻田的估值已经突破百亿,作为最早投资方的启承资本持有12.49%的股份,为最大外部机构投资方, 红杉中国、PJSC、云锋基金、CMC资本则分别持有十月稻田5.66%、4.90%、3.40%、1.81%的股份。
粮、油、水、奶等基础民生品类诞生了诸如海天酱油、农夫山泉等多家千亿市值的巨头,投资人相信,8000亿市场规模的大米、杂粮赛道同样可以长出“巨头”。
从经销到品牌大米是一个高度分散的市场,多年占据行业前三的金龙鱼、福临门和五丰,市场份额加起来不足6%。因销售方式过于传统和零散,过往消费者对大米品牌差异化的认知程度并不高。但电商的出现打破了这种认知,也加速了厂商从产品经销到品牌化发展的转变。
早在2011年和2013年,十月稻田便先后与京东和天猫展开合作。按照销售渠道划分,十月稻田的收入来源包含线上渠道、现代商超渠道、直接客户和经销网络。2020年到2022年,公司线上渠道的收入来源占比分别为79.4%、75.5%和69.3%,这也是其主要收入来源。
线上渠道包括电商平台和在线自营店。这三年,十月稻田分別与24家、27家及29家电商平台合作,来自电商平台的收入分别为15.85亿元、21.91亿元及26.57亿元,占营业收入比重分别为68.1%、60.9%及58.6%。
此外,公司同期还分别运营38家、58家及48家自营店铺,收入分别为2.63亿元、5.26亿元以及4.86亿元,占营收的比重为11.3%、14.6%以及10.7%。
图源:招股书
因抓住电商红利,十月稻田得以快速抢占市场份额。“我们觉得重要的还是要走在前面,有渠道出来,我们就会去尝试。”王兵曾在此前的采访中说道。
根据弗若斯特沙利文的资料,以收入计,2019年至2022年十月稻田一直是中国大米、杂粮、豆类及籽类行业综合性电商平台中销售规模最大的公司,2022年市场份额达到14.2%,为第二大公司的2.7倍。
虽然线上份额已经成为行业第一,但十月稻田目前对在电商平台的话语权并不够,因为没有线下深度分销能力——这正是粮油巨头金龙鱼的核心竞争力之一——产品想要长久维持竞争力并不容易。
从2016年起,十月稻田加速向线下渗透,建立起全渠道销售体系。报告期内,十月稻田分别与39名、70名及90名现代商超渠道达成合作。2022年,公司成为中国大米、杂粮、豆类及籽类行业现代商超渠道收入排名第四的公司。
与经销商的合作,提升了十月稻田的产品触达度。截至2022年12月31日,其已拥有602名经销商。
从田间地头到餐桌
启承资本创始合伙人常斌曾告诉36氪,今天新一代消费公司要想跑出来,突出“性价比”是很锋利和有效的解法。
“这里的‘性价比’,指的是价格和之前的产品差不多或者高一点,但产品性能可以提升很多。这类公司的核心竞争力通常在产品和供应链端。”这正能解释,为何在东北大米更多是产地品牌的情况下,十月稻田能够打造出“特色品牌”。
根据弗若斯特沙利文的资料,十月稻田是中国大米、杂粮、豆类及籽类行业中少有的全产业链公司,涵盖采购、储存、生产、销售、物流等环节。
从原材料来看,十月稻田已在中国五个核心粮食产区附近建立五个生产基地。另据媒体报道,十月稻田还与当地农民签订“订单农业”合作协议,帮助农民种出好粮食。这些都从源头保证了大米的品质。
生产加工环节,十月稻田于2019年引入瑞士进口布勒设备,该设备的特点在于多级轻碾,可降低碎米率,提高脱壳率,这是保证大米口感的重要一环。考虑到温度和湿度对大米品质的影响,十月稻田还自建恒温存储仓,其总仓储能力超过30万吨。
为了保证将大米从田间送到餐桌,十月稻田在在全国总计运营了5个中心仓(RDC)以及十个地方仓库,涵盖海运、汽运、铁运等多种运输方式。
垂直一体化供应链体系支撑了产品力,而复购率证明了产品力。以2022年京东销售额计,十月稻田品牌和柴火大院品牌旗下的大米产品复购率分别为39%、36%,高于行业平均复购率26%;十月稻田品牌和柴火大院品牌旗下的杂粮、豆类及其他产品复购率分别为34%及32%,高于行业平均复购率19%。
从各类产品的盈利能力来看,十月稻田主要产品——大米的毛利率在15%左右波动;毛利较高的产品是杂粮及豆类产品,其近三年毛利率均在20%以上。
大米微利,也促使十月稻田加快开发新品类,打造多品牌矩阵。正如金龙鱼,深耕食用油领域多年,上市后加快转型步伐,其产业链已延伸至油脂科技与饲料原料、调味品、预制菜等多个领域,建立了覆盖高端、中端、大众的品牌矩阵。
王兵曾说,消费者随时随地能轻而易举买到,并且口感稳定、价格稳定,这就是“心智”。招股书显示,在2010年之后推出的大米、杂粮、豆类及籽类产品品牌中,十月稻田是最知名的品牌。2011年上市的十月稻田经典系列长粒香大米,从2018年起销售额超过百万元;2019年推出的寒露秋香系列长粒香大米,在2022年的销售额超过百万元。
“最好的生意”不一定在热门赛道
十月稻田能够占领用户心智,与其在营销上花心思有很大关系。
2021年京东618期间,十月稻田与电视剧《乡村爱情》合作,上线联名款大米产品,并推出了一系列创意视频、创意海报和卡通漫画形式的“十月稻田乡村爱情小剧场”,这是一次覆盖全年龄层的接地气的营销传播。去年,十月稻田官宣由自由式滑雪冠军徐梦桃为首位品牌代言人。
招股书显示,2020至2022年,十月稻田的销售费用分别为1.26亿元、2.23亿元和3.15亿元,近三年营销费用增幅达近80%,营销费用率也从5.4%上升至7.0%。随着竞争加剧,踏上多品牌之路的十月稻田,增加营销投入是不可避免的。
由于主营农产品,有关食品安全因素、自然天气灾害和监管政策的变动都是十月稻田面临的潜在风险。
2020-2022年的三年间,十月稻田的原材料总成本分別占其同期收入的68.3%、68.2%及65.6%,伴随收入规模的增长,其议价权开始显现。
在IPO募资用途中,关于“增强与供应商的合作,并加强采购能力;扩建产能、升级现有产线”被十月稻田放在了第一位,伴随采购能力的加强,其原材料成本的比重有望进一步压低。
消费升级的大势下,相较于散装产品,便于运送且口感更好的预包装产品开始更加受到用户的青睐。
尽管中国预包裝优质大米市场在中国整体预包裝市场中的占比已从2018年的43.2%,上升至2022年的50.4%,但前五大公司的总市场份额却仅为8.9%,这意味着十月稻田还有很大的机会。
据农业垂直媒体35斗预估,2022年中国农业流入资金在500亿人民币左右。在其总结的资本重点关注的四大方向中——“连接农田与餐桌的供应链环节”,正是十月稻田符合的特质。
透过十月稻田,可以发现:“最好的生意”不一定在热门赛道,只要找到了好的解法,同样能出顶级公司。
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